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中国美妆决胜终端
演讲｜谢谦（知妆优普俱乐部发起人）
整理｜本刊记者龙艳玉
我们越来越重视彩妆，一方面是城市女性彩妆消费人群渗透率，大概在30-40%之间，还有很大的成长空间；其次是彩妆的消费成熟度不够，成熟度最高的是底妆，即灰色条码，其次是眼线、睫毛膏、眉笔等黑色条码。
唇部和眼部彩妆的销售占比相差无几，但是相较于眼部彩妆，唇部的商品太多，每一个唇部产品被分成了很多颜色，而且大部分企业在过去几年对唇部产品进行碎片化的裂变，平均分配到每一个条码的效能上偏低。但是黑色条码没有裂变出很多产品花样，所以在市场渗透率相近情况下，平均到每个黑色条码的效能，明显唇部彩妆更高。从中可以推演出，彩妆中灰色条码效能最高，其次是黑色条码，最后是唇彩、口红等彩色条码。
纵观彩妆的发展历史，无论是国内还是国外，只有在黑色条码和灰色条码两个品类上有所建树的品牌，才有可能更好的存活于市场，并取得良好的竞争优势。对于黑色条码，消费者有能力通过自我体验评判产品的效果，因此可以满足很多消费者的需求。一个品牌能够具有引领性地位，肯定是在黑色条码上表现突出，比如娥佩兰、玛丽黛佳都是因为睫毛膏突出。黑色条码有相对长周期的消费者忠诚度，条码会在某一个阶段保持某种特性，更迭速度不会像灰色条码那么快，更有普适价值。
灰色条码对皮肤类型要求更苛刻，不同的人需求很不一样。在最近十年，灰色条码被快速市场化，而且速度越来越快地进行更新迭代，迅速时尚化，每一个灰色条码的生命周期在迅速缩短。如果没有正确引入新品、淘汰老品，让新品和老品同台博弈和融合，那么灰色条码的阵地会很快被抹杀。
走到今天，凡事都要用数据去说话，对某一品类的重视主要体现在这几个点：给了多大的陈列面；人员的绩效考核上给了多少激励杠杆；在人员的培训和任务设定上，我们施加了多大的压力。比较理想的黑色条码和灰色条码在彩妆中的销售占比是接近或超过70%。如果想让门店彩妆销售占比达到30%，那么黑色条码和灰色条码的占比就要超过21%，但是目前还很少有人做到。目前灰色条码和黑色条码在彩妆中的占比为50%左右，彩色条码占了一半占比。即使门店彩妆销售占比30%，黑色条码也只占15%。要发挥黑色条码和灰色条码的效能，需要在品类上有一定的倾斜。
彩妆都需要服务，但是服务层级不同。灰色条码因为存在着严重的个体差异，消费者在选择之前一定要在皮肤上产生接触点，除非是老产品的重复购买。但如果是黑色条码，消费者可以从店员或者别人的妆容看到这款产品是否适合自己。黑色条码因为有普适价值，即使通过店员的妆容，也可以判断产品是否适合自己。其背后的隐形指标，是有大量的消费者自选。这时候就需要门店提供充足的自选空间让消费者自选，对黑色条码进行集中陈列。现在大部分门店的黑色条码都是陈列在专柜里，无法形成集中陈列，消费者也感受不到店里有足够的黑色条码让她挑选，很难进行横向和纵向的价格对比和品质对比。
对黑色条码的集中陈列，首先要有足够的面积、足够的条码，和品牌组合结构，还要有合适的陈列道具。如果在集中陈列面上，找不到该品类的代表性品牌和产品，那就会让顾客觉得你们的门店一点都不专业。例如，如果集中陈列的睫毛膏没有玛丽黛佳的“黑流苏”、卡姿兰的“大眼睛”、美宝莲的“巨密”、娥佩兰的“极致修长”，就会让顾客觉得门店不专业，连代表性品牌都没有。如八田日对黑色条码和灰色条码在中岛进行集中陈列，保证了集中和美观，营造出了很好的彩妆自选氛围。
在黑色条码的销售结构中，出现了一个很奇怪的现象，即1-2%的条码，占据80%的销售额，即我们所说的尖点效应，这种结构是不正常的，正常的应该是20%的条码占黑色条码80%的销售份额，更良性的是40%条码占黑色条码60%的份额。在门店单一的绩效考核下，最贵的一支产品和最便宜的一支产品会卖最好，中间价位的为死条码，平均一个月一支都卖不到，呈现了双尖点效应。例如店员如果卖一支单价20块的睫毛膏提五个点，卖一支单价块的睫毛膏，五个点就有10块提成，要卖10支单价20块的产品才抵1支单价块的产品。这样店员就主推单价更高的产品，但事实上消费者的消费能力有差别，当店员向顾客强推高单价的产品时，消费者有些满意有些是不满意的，有些顾客会因为落不下面子买了一支产品但是下次再也不来了，有些人就在店员压力下选择一支最便宜的产品匆匆离店。双尖点效应就是因为这种服务结构而出现的。
所有的品类管理都需要双导向，即要有顾客满意度和利润。黑色条码要做好，要设置好绩效考核的指标，这个指标要求是双导向，即一个是任务量，一个是订单渗透率。这种双导向就会使得店员主动去平衡产品销售结构。例如老板要求门店这个月要有3万元的睫毛膏业绩，如果只有销售额这一个指标，店长就会考虑怎么“消化”这个数据：单价20块的睫毛膏要卖支，单价块的只要卖支就可以了，分摊下来一天要卖5支。为了达到这个目标，从店长开始，可能就会强化单价块睫毛膏的陈列面，并深刻挖掘产品的卖点，作出应对各种消费者反对的对策，来促成成交。具有不同消费需求的消费者，在店员如此周全的“炮轰”下，即使有了一时的利润，也将会降低他们的满意度。
但是增加订单渗透率指标就不同了。例如，如果没有订单渗透率的要求，店员也许能说服顾客一次购买三支睫毛膏；如果同时还要求睫毛膏的订单渗透率为5%，就会使店员为了完成销售指标，精准分析消费者的消费水平进行相应价格段产品的推荐，把控每一次销售机会，自然让门店消费结构合理化，而不是只卖高价位或者低价位的产品，增加顾客满意度。例如八田日在考核中加入品类的订单渗透率指标后，店长就开始反馈消费者需要的某某价格段的条码没有，需要补充进来，更快洞悉消费者需求，提升消费者满意度。
如果品类出现双尖点效应，对门店来说是很危险的。我们需要在每一个商品和品类上，尤其是卖得最好的商品品类上主动为卖得最好的商品培育竞争对手。那么黑色条码、灰色条码也会慢慢成长。把黑色条码和灰色条码做好了，彩妆自然就做好了。
中国化妆品零售资讯第一刊
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